La déchéance de marque : quand un titre non exploité s'éteint

Une marque enregistrée n'est pas protégée pour toujours sans condition. Le droit impose à son titulaire de l'exploiter et d'en préserver les qualités. À défaut, n'importe qui peut demander la déchéance, c'est-à-dire la perte des droits sur la marque. Ce mécanisme assainit le registre en libérant les signes laissés à l'abandon. Pour une entreprise, il représente à la fois un risque, si sa propre marque dort, et une opportunité, lorsqu'un signe convoité reste inexploité par son titulaire.

L'essentiel en 30 secondes

La déchéance sanctionne trois situations : le non-usage pendant une période ininterrompue de cinq ans, la dégénérescence de la marque devenue désignation usuelle du produit, et la marque devenue trompeuse par l'usage qu'en fait son titulaire. La demande se forme devant l'INPI, qui statue à titre principal. C'est au titulaire de prouver l'usage sérieux de sa marque. La déchéance produit ses effets à compter de la date à laquelle le motif est survenu.

Le non-usage : le cas le plus fréquent

L'article L. 714-5 du code de la propriété intellectuelle est au cœur de la déchéance. Le titulaire qui n'a pas fait un usage sérieux de sa marque pendant une période ininterrompue de cinq ans, sans juste motif, encourt la déchéance de ses droits pour les produits et services concernés.

La logique est simple. Une marque confère un monopole, et ce monopole se justifie par l'exploitation effective du signe sur le marché. Une marque enregistrée puis laissée dormante mobilise un signe sans contrepartie, au détriment des concurrents qui pourraient vouloir l'utiliser. Le législateur sanctionne donc l'inertie prolongée.

La période de cinq ans court au plus tôt à compter de l'enregistrement de la marque. La date d'effet de la déchéance se calcule de quantième à quantième : pour une marque enregistrée et publiée le 30 avril 2015, le motif de déchéance survient le 30 avril 2020 si aucun usage sérieux n'a eu lieu entre-temps. Cette précision compte, car la déchéance peut produire ses effets à une date antérieure à la demande elle-même.

Qu'est-ce qu'un usage sérieux ?

L'usage sérieux ne se confond pas avec un usage symbolique destiné uniquement à conserver le droit. La marque doit être exploitée publiquement, pour les produits et services visés, en vue de créer ou de conserver un débouché commercial. Un usage interne, sporadique ou purement formel ne suffit pas.

Cette exigence se traduit concrètement par la nécessité de conserver les preuves. Factures, catalogues, supports publicitaires, captures de pages de vente, données de chiffre d'affaires : ces éléments constituent le dossier qui démontrera l'usage le jour où il sera contesté. Une entreprise qui exploite réellement sa marque mais ne documente pas cette exploitation se trouve dans une position fragile. La preuve de l'usage sérieux porte sur les cinq années précédant la demande de déchéance.

La dégénérescence : victime de son propre succès

La deuxième cause de déchéance frappe la marque devenue, par le fait de son titulaire, la désignation usuelle du produit ou du service. Lorsqu'un signe se diffuse au point de désigner dans le langage courant la catégorie de produits plutôt que leur origine commerciale, il perd sa fonction distinctive.

Ce phénomène touche paradoxalement les marques à très fort succès. Plusieurs signes autrefois protégés sont passés dans le langage commun comme noms communs de produits. La déchéance n'est toutefois encourue que si cette évolution résulte du fait du titulaire, c'est-à-dire de sa passivité face à l'usage générique de sa marque. D'où l'importance, pour les marques fortes, d'une politique active : rappeler que le signe est une marque, réagir aux usages génériques et encadrer les communications. Protéger une marque ne s'arrête pas au dépôt, l'entretien du caractère distinctif fait partie de la gestion.

La marque devenue trompeuse

La troisième cause vise la marque devenue propre à induire en erreur, notamment sur la nature, la qualité ou l'origine géographique du produit ou du service. Une marque valable au dépôt peut le devenir par l'usage qu'en fait son titulaire si cet usage crée une tromperie dans l'esprit du public.

Cette hypothèse illustre que la validité d'une marque s'apprécie aussi dans la durée. Un changement de composition, d'origine ou de mode de production peut rendre trompeur un signe initialement neutre. Le titulaire doit veiller à ce que l'usage de sa marque reste cohérent avec le message qu'elle véhicule.

La procédure devant l'INPI

Depuis la réforme entrée en vigueur en 2020, l'INPI statue sur les demandes en déchéance formées à titre principal. La procédure se veut accessible et largement écrite. Un atout majeur la caractérise : la demande en déchéance peut être formée par toute personne, sans avoir à justifier d'un intérêt à agir. Cette ouverture facilite les actions visant à libérer un signe convoité.

La demande précise la marque visée et les produits et services concernés. La procédure est contradictoire : le titulaire est invité à répondre et, surtout, à rapporter la preuve de l'usage sérieux de sa marque. Cette répartition de la charge probatoire est déterminante. Le demandeur n'a pas à prouver le non-usage, fait négatif difficile à établir ; c'est au titulaire de démontrer qu'il a bien exploité son signe. Les parties peuvent présenter des observations écrites et, le cas échéant, des observations orales. L'INPI rend ensuite une décision motivée.

Lorsque la déchéance est prononcée, le titulaire perd ses droits sur la marque pour les produits et services concernés, à compter de la date à laquelle le motif est survenu. La décision de l'INPI a, sur ce point, l'autorité d'un jugement.

Une arme stratégique à double tranchant

La déchéance se pense des deux côtés de la table. Pour le titulaire d'une marque, elle commande une discipline : exploiter effectivement chaque marque du portefeuille, documenter cet usage et abandonner les classes devenues inutiles plutôt que de maintenir un titre vulnérable. Une marque non exploitée n'est pas seulement exposée à la déchéance, elle perd aussi sa force en opposition.

Pour l'entreprise qui se heurte à une marque bloquante mais inexploitée, la déchéance ouvre une voie d'accès au signe convoité. Identifier qu'une marque antérieure n'est plus utilisée, puis en demander la déchéance, peut débloquer un projet de lancement. Cette analyse fait partie de l'audit préalable à toute stratégie de nommage.

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